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《信息化大视野》2008年第26期
温州市方瑞科技有限公司
本期热点—出口转内销的独门绝技之三:品牌建设与客户经营

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本期目录

本期热点
·出口外贸企业的艰难转身
新闻聚焦
·新浪网:出口转内销遭遇水土不服
前沿视点
·郎咸平:从非常“6+1”看产业链升级
·借力信息手段做好客户经营
企业感言
·深圳铧铿精密器械有限公司
·江门新基达有限公司
博士观点
·U博士观察

本期热点

出口外贸企业的艰难转身

  在美国金融危机蔓延、全球金融动荡的背景下,站在风口浪尖上的中国出口外贸企业不可避免地要面对金融危机带来的系列负面效应。以前仅靠低成本优势产品就能畅销海外的风光已经不再,为了摆脱内外交困的生存境况,众多中小企业纷纷掉头转攻国内市场,以期通过“内销”化险为夷。
  “出口转内销”这个八十年代红极一时的策略又再次流行。然而不少企业老总表示,“出口转内销”并不是一剂灵丹妙药,国内市场一样存在风险,弄得不好也会竹篮打水一场空。所有出口外贸企业要完成“出口转内销”的成功转型,必须解决以下三大问题:
   -风险控制与应收管理
   -渠道建设与分销控制
   -品牌建设与客户经营
   对于内销经验缺乏的出口外贸企业而言,解决这三大问题并非易事。事实证明掌握解决之道的企业无疑获得得了搏杀内销市场的剑锋利器。本期我们将揭幕用友U6助力出口转内销的独门绝技之三:品牌建设与客户经营。

新闻聚焦
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新浪网:出口转内销遭遇水土不服

  新浪网记者最近报道,中国轻工工艺品进出口商会玩具分会负责人刚从广交会回来后指出,玩具企业普遍反映今年出口形势不太好,并且对明年的市场持谨慎态度。
  记者获悉,广交会上,以往只将目光投向欧美市场的参展商,纷纷开始关注国内市场,“出口转内销”成为他们正在考虑的一条出路。但是转型成本高、国内消费水平低等一系列问题,对转型企业来说,或许不只是阵痛。转型能否成功,尚在成与不成之间。 
  随着中国廉价消费品最大的买家——美国人钱包捂得越来越紧,外贸企业开始了“出口转内销”的尝试。商务部副部长姜增伟曾在4月份的春交会上指出,中国国内市场广阔,希望企业在开拓国外市场的同时,也要研究内销,学会“两条腿走路”。但由于转型成本高、国内消费水平低,这种转型对于企业来说,难度可想而知。
  汇达制衣有限公司的顾经理就说,虽然公司也有意愿开拓国内市场,但是,“8年来,我们没有在国内卖过一条裤子,我们在美国做的是超市连锁店,如果在国内这样经营,需要花大力气去开拓市场。”
  进出口商会玩具分会负责人也认为,外贸企业转型做内销,最大的困难就是渠道和市场问题。做外贸量大,且资金回笼比较快;做内销量小,资金回笼相对来说比较慢。玩具分会曾展开过调查,“企业都想做内销,但尝试过的企业都说不容易。第一,量不大;第二,资金收不回来;第三,渠道不畅通,进入商场和超市中有很多困难;第四,品牌缺失,无法从激烈的内销竞争中脱颖而出;第四,客户经营,很多习惯和国外客户打交道的企业面对国内企业反而感到无所适从。”另外,对国内消费水平的不乐观、内外销产品定位差异,也成为转内销的一个个难点。  

前沿视点
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郎咸平:从非常“6+1”看产业链升级

    目前,对制造业企业家而言,我建议要努力把握产业链的问题,不要总是从制造业上下工夫,要做产业链的升级。要从单纯的制造转移到6+1产业链环节上去。所谓6,包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售。这六大块能创造的价值应该是90%,制造创造的价值应该是10%。拿芭比娃娃为例,制造是1美元,最后终端零售市场是10美元,那么这9美元是怎么创造的呢?就是通过六大环节创造的。
    而我们中国企业过去三十年的发展,做6的居少,做1的居多,做到现在造成了严重的环境污染、资源浪费和工人的低工资。所以在中长期范围内,政府和企业应该共同努力,让企业从1转移到大附加价值的6。当然这个转移需要时间。我希望政府能够推动,企业自己也要推动。我们中国不是缺6,其实我们都有,比如说物流的干自己的物流,原料采购的做自己的原料采购,零售干零售,批发干批发,由于每块都是相对独立的,交易成本非常高,效益非常低。我们应该以产业、产品为单位,贯穿产业链做高效整合。在高效整合方面的速度而言,我们和西方的差距是5到15倍之间。
    以纺织行业为例,在中国,全部走完6+1这个流程是180天,广东地区就是这样子的。西班牙的ZARA是12天,这种高于我们15倍速度的高效整合就可以大幅降低成本,这是一个新的成本管理观念。举例而言,以一件衣服为例,12天和180天的仓储成本比起来,就节省了90%。
    我想提醒各位中国企业家,劳动力已经没有优势了。在整条产业链里面,劳动成本只占不到2.5%,节省成本需要通过产业链的高效整合,中国的企业只要还想利用廉价劳动力,配合技术的升级或者品牌的界定,想走出国门的都很困难。那中国有没有做得好的呢?比如说华为,富士康。富士康也没有品牌,但其通过高效整合6+1,产品做的非常快。能够进到中国来的跨国企业,都是控制6,或者控制6+1的高效整合。比如耐克、阿迪达斯、宝洁,这是时代潮流。
    我们整个制造业出了重大问题——我们在整条产业链中是“1”,1有什么特色呢?价值非常低,利用率非常低,因此你难以承受外界的冲击。而刚好这两年外界的冲击一齐到来;第一,汇率不断上升,第二,宏观调控导致企业资本成本大幅提升;第三,《劳动合同法》的推出等。这几个冲击同时发生,使得产业链间价值最低的制造业突然间难以承受,而且不是几家的问题,是全面难以承受,这就是原因所在。

借力信息手段做好客户经营

   “八亿件衬衫换一件波音飞机”一直是中国制造企业内心无法抹去的痛楚。因为缺乏品牌优势,低价策略成为中国企业不得不长期贯彻市场套路。然而随着金融风暴来袭,生产成本骤增,这一传统打法显然已经失灵。尤其在新一轮的出口转内销热潮中,面对产品同质化严重的内销市场,外贸企业显得有些进退两难。
    毋庸置疑,无品牌是外贸企业出口转内销的一大硬伤。在产品同质化严重的国内市场,品牌竞争成为企业取得竞争优势的关键。而另一方面,据不少试水内销市场的外贸企业反映,和国内客户打交道和国外客户的方式截然不同。能否做好客户经营在一定程度上决定能否成功开拓国内市场。因此要占领内销市场,要能对渠道商产生吸引力,要获得较高的产品利润,要最终影响终端消费者,就只有做好品牌。而要走好品牌,必须走好客户经营这条路。
    从产品到品牌的突围
    与内销企业相比,外贸企业大多属于OEM订单式生产,这些产品大多质优价廉,且被贴上国外一些品牌的LOGO及包装,这些产品在国外一些市场往往具有很高的认同度,但“为他人做嫁衣裳”带来的后果是,自身产品品牌的知名度几乎为零。
    从单纯的“产品型产品”到“品牌型产品”,其实是一个量变到质变的过程,在这个过程中对于企业的应变能力、管理能力、营销能力都有不小的考验。
   深圳缔懋科技公司的叶经理对此有体会。缔懋科技是以生产电子礼品的公司,过去做外贸忽视了品牌的建设,导致国内市场品牌认同度不高,品牌建设一穷二白。现在做内销,企业中心的转变要从生产、制造为导向转变成以市场、消费者为导向中来。产品如何卖,在什么地方卖,卖得怎么样,都必须根据消费者的喜好重新规划。
   “做品牌并不容易,首先在管理上就困难重重。”叶经理坦言,“以前公司以海外业务为主,产品生产出来交给大客户就没事了,现在需要考虑市场需求的变化,根据销售情况调整生产,但头疼的是统计报表滞后,成本核算也不精细,而且公司为了品牌建设增加了不少营销费用,在推广还没有带来经济效益的时候实际上是给企业增加了资金压力。”
   客户经营的成败
  “国内客户不好应付”是外贸企业转内销后普遍遇到的难题。叶经理开玩笑地说现在终于理解为什么说客户就是上帝了,让上帝满意明显并不是一件容易的事情。
   首先要先找到你的上帝。自从缔懋加大了内销力度以后,陆续接待了不少国内客户,但是“鱼龙混杂,参差不齐”。有的客户虽然订单数量可观,但习惯性欠账影响了企业资金回笼的速度。有的客户虽然信用好,汇款也快,但对交货要求非常苛刻,对企业生产造成压力。而随着内销业务的扩大,公司的客户数量会持续增加,如何从中筛选出优质客户成为新基达管理者需要深思熟虑的问题。已经使用用友ERP-U6而尝过信息化甜头的叶经理表示,公司准备借助U6营销管理插件对客户进行细分管理来发现优质客户。
   其实就是要让上帝感到满意了。“这实际上体现在很多细节上面。”叶经理认为,“首先报价要快,尽可能地缩短订单响应时间;其次要确保及时交付。”这对很多企业而言都是不小的考验:公司的产品以薄利多销为主,报价稍有偏差就会导致接单不赚反赔,如果没有ERP等管理软件的帮助,要在短时间内准确预测订单成本,迅速报价是风险很高的事情。而产品交付环节也存在很大的不确定性,客户紧急订单或是物料短缺都有可能造成订单延误,ERP的使用则从很大程度上缓解及时交货的压力。据统计,自今年7月份以来,公司的及时交付率一直保持在95%以上。“这实际上提高了我们的客户服务能力,为我们树立品牌,提高客户满意度起了很大的作用。”叶经理说。
   在经济环境愈加恶劣的形势下,对于苦苦挣扎在生存边缘的中小企业而言,坐以待毙不如奋起自救。曾经在海外市场无限风光的外贸企业在面对不一样的国内市场时,唯一能做的或许就是坚定不移地选择“品牌建设”的道路,做好客户经营这件并不容易的事情。

用户感言
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  让客户满意是我们的品牌宗旨,转内销以来我们在客户经营上下了很大功夫。尤其在接单响应和及时交货方面比以前有了很大的改进。这要感谢U6,可以帮助我们准确预测成本,做到接单时心中有数,因为报价错误而导致订单赔钱的事故再也没有发生过了,而且接单响应速度比以前有了明显提高。而交单方面,自今年7月以来及时交付率一直都保持在95%以上,这无疑成为客户优先选择我们的重要原因。

——深圳铧铿精密器械有限公司销售经理 李花

  国外的客户订单一般较大,而国内的普遍比较小,交货时间要求严。而且国内要求欠款的客户也特别多。内销要做好,关键是要找到二八原则中那20%的优质客户,U6不仅帮我们减少了呆账、坏账的发生,而且也根据销售情况、信用情况统计分析筛选出最有价值的优质客户,让我们可以集中精力服务好这20%的重要客户。

——江门新基达有限公司副总经理 廖长成

U博士观察
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    出口转内销企业必须面对的事实是:在国内市场,品牌与营销两大因素对消费的影响力合计超过60%。而出口企业,虽具备“低价格”优势,但由于长期OEM,品牌意识和打造品牌的能力均不足。这一事实也直接导致部分企业出口转内销的结局并不近如人意。
    由于在消费能力、消费意识等诸多方面,国内市场与国外市场之间都存在着较大的差异性,要想在激烈的竞争中脱颖而出,需要的不仅是“低价”,更需“品牌”与“营销”。

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